硝烟从未像今日这般浓烈。
美团、京东、阿里三巨头在外卖领域集结重兵，各大平台首页充斥着价格战的惨烈数据：免费奶茶、3元咖啡、6元炒菜……消费者沉浸在低价的狂欢中，而外卖行业却深陷一场无休止的消耗战。
这场商业竞争看似繁华，实则背后隐藏着供应链企业利润的压缩、骑手权益的微妙平衡易受破坏，以及整个行业创新能力的僵化停滞。
若将竞争等同于“比谁补贴更狠”，这场仗注定没有赢家。
当前的平台战略宛如一场。淘宝闪购在首页高调展示“百亿补贴”的牌面，消费者仅需4.9元就能买到原价20元的奶茶，这背后是否涉及平台对商家的补贴分配？京东凭借“零佣金”策略开疆拓土，用真金白银打造出日订单量突破千万的辉煌业绩；美团持续构建商家生态，以千亿资金作为赌注，一边承诺“回馈商家”，一边也不得不卷入价格战的漩涡。
表面上，用户似乎得到了一时的好处，然而随着消费者逐渐适应了依赖平台补贴来减少支付意愿，企业却在不经意间将负担转移给了产业链上那些较为脆弱的群体。
在这场激烈的混战背后，巨头们正激烈争夺所谓的“高频流量入口”——外卖业务远非单纯的送餐活动，它更是撬动即时零售帝国的重要支点。
京东的计算精确，用户平均每天打开京东App的次数仅为1.2次，这一数字远低于外卖所需的1-2次频率。借助外卖业务提升用户活跃度，可以有效地将流量引流至家电、数码等传统优势领域，并且有效抵御美团闪购对3C市场的侵袭。
阿里的雄心勃勃，拥有淘宝9亿月活跃用户，外卖业务成为连接“浏览”与“下单”的纽带，人们在点一杯奶茶的时候外卖平台“补贴大战”到底谁在买单，天猫旗舰店的服装推荐和同城3C店铺的优惠直送已经无声无息地占据了屏幕。
美团方面，外卖服务早已超越了基础业务范畴，它已成为支撑闪购业务日均千万订单量的关键要素，犹如遍布全国的毛细血管。由600万骑手和3万座闪电仓构成的配送体系，共同织就了一张网络，使得“30分钟万物送达”这一服务承诺得以实现。
在平台热衷于运用补贴手段重塑市场版图之际，企业公布的财务报告却揭示了截然不同的现实。
2025年，阿里在“百亿补贴”计划中，将巨额资金主要用于弥补履约过程中的亏损；而京东外卖在市场份额上每获得一点增长，都需付出高达百亿的代价，这种“出血式扩张”对资本市场来说，无疑是一种饮鸩止渴的行为。即便是以稳健著称的美团，也在竞争中不断加大对骑手的保障力度，并加速推进为骑手缴纳社保的试点工作。
企业原本应当依靠产品质量和运营效率在市场上立足，然而现在却把价格作为唯一的竞争手段。随着外卖平台将“服务竞争”转变为“补贴竞争”，行业的竞争焦点也随之从战略创新转变为对财务承受力的考验——比拼的是谁的融资能力更强大，谁的亏损承受期更长，这样就能在短期内获得一定的主导地位。
这场激烈的战斗正在对商业理性的根基造成冲击，深度补贴策略在将用户转化为长期忠诚客户方面的效果并不理想，然而，它对产业生态的破坏却呈现出指数级的扩散态势。
有人把当前的外卖市场竞争比喻成十年前的“千团大战”，然而，这场竞争的最终结果或许会更加离奇。在那时外卖平台“补贴大战”到底谁在买单，互联网先锋们通过技术创新重塑了生活场景，而现在的这种零和游戏，其核心实质却是存量市场的激烈争夺，宛如一场残酷的绞肉之战。阿里巴巴借助淘宝的流量优势来支持饿了么的发展，京东则通过自建的物流体系来促进外卖业务，美团则依靠快速购物的业务模式来构建竞争壁垒。然而，这三家平台业务的简单叠加并没有真正带来新的价值，反而使得整个行业陷入了恶性竞争的“内卷”状态。
零和博弈的尽头是没有星辰大海的。
随着价格数字游戏成为主流，真相往往被遗忘在角落。美团推出的AI调度系统“超脑”成功将履约成本削减20%，京东与达达合作推出的“大件即时送”填补了传统物流的空白，饿了么的“直播+即时零售”模式开创了新的消费场景——然而，这些真正推动行业变革的科技创新，却淹没在了补贴战的喧嚣之中。
科技公司若在财务报表中看到的主要开销是“营销支出”和“市场补助”而非“研发资金”，那么其在商业竞争中的持续发展动力便会逐渐消失。
从历史的角度来看，激烈的降价竞争从未成功孵化出真正的顶级品牌，反而使中国制造业长期陷入低价的困境；在手机领域，关于性价比的激烈竞争挤占了技术投入的份额，最终导致芯片供应中断成为行业的痛点。当前，外卖领域正处于一个关键的十字路口：如果三大巨头仍旧沉迷于每日订单量的数字竞赛，那么这个行业将不可避免地沦为资本争夺的战场；然而，如果能够摆脱补贴的恶性循环，通过科技创新来革新商业运营模式，这或许将成为推动中国智能服务行业升级换代的关键时刻。
特斯拉的盈利能力让国内众多新能源汽车企业羡慕不已，而亚马逊依靠其云计算和人工智能服务成为了利润增长的核心动力，而非仅仅依赖零售业务……中国外卖行业能否摆脱零和游戏的困境，关键在于企业是否能够将关注点从竞争对手转向未来——通过提升冷链技术保证农产品的新鲜度，运用人工智能技术减少餐饮业的损耗，以及开发无人机配送来突破人力资源的限制……这些才是真正值得企业投入精力的广阔天地。
真正的防御并非敌人倒地的残骸，而在于面向未来的科技革新之中。毕竟，在零和游戏中，存活下来的只是短暂的胜利者，唯有在创新的道路上持之以恒者，方能成为真正的破局高手。（本文首发于钛媒体APP，作者：马金男。）
