中文播客，眼见着越来越火。
明星们将其视作“声音的备忘录”，邀请老友们一同聚会，将播客对话转化为一场虚拟的茶话会。
新一代的数字游牧族将播客转化为创业的“最小单元”，并在播客平台上迎来了事业的又一春。
若将时间轴拉长来看，2020年被誉为中文播客行业迎来爆发的一年；依据ListenNotes提供的数据，该年度6月份，中文播客的总数首次越过了1.1万档的门槛；此后，这一数字逐年攀升，截至2024年6月，已累计达到了4.2万档。
品牌们也陆续盯上了播客。
《岩中花述》这档由鲁豫担纲主持的播客，拥有120万的忠实听众，实则是由奢侈品品牌GIADA精心打造的专属节目；在今年2月份，欧莱雅推出的年度重磅营销活动，将小宇宙播客选定为主要的宣传阵地。
品牌们究竟有多少投身于自办播客的行列？这一自产播客的风潮究竟缘起何处？《DT商业观察》通过深入访谈品牌并整理相关数据，力图解答这些疑问。
哪些品牌在自己下场做播客？
品牌推出的播客节目，属于品牌自主制作内容的一种形式，涵盖了从内容主题的选择、策划方案的设计，到录制、剪辑以及最终成品的制作等全过程，均由品牌独立负责并主导完成。
与那些依赖品牌命名、平台定制等由第三方全权负责的模式相异，品牌自产的内容在自主性方面更为突出，对内容的掌控力度更大，且参与其中的程度也更加深入。
自2020年度，众多知名品牌纷纷开始探索自产内容，无论是综艺节目、短片剧集、播客节目，还是慢节奏的综艺访谈，只要哪一种形式受到热捧，就会有品牌紧随其后，跃跃欲试地投身其中。
2020年综艺大行其道，自制综艺是不少互联网品牌的尝试。
2023年和2024年，短剧市场异常火爆，众多品牌纷纷投身于自制短剧的行列。以肯德基这样的餐饮巨头为例，它们通过自制短剧巧妙地运用梗和重生魔法等元素；而太二酸菜鱼则选择了“霸总宠妹文学”这一题材，大胆尝试了短剧的新风格。
《DT商业观察》的不完全统计显示，在过去五年里，已有超过三十个品牌或公司着手制作自己的播客节目。
奢侈品领域包括GIADA、LV、Prada、卡地亚等知名品牌，互联网行业则有飞书、知乎等代表性企业，在零售行业，山姆、盒马等品牌备受瞩目，潮玩市场则有泡泡玛特等领军企业，户外运动领域则有lululemon、耐克等知名品牌，服饰行业则有李维斯等知名品牌。
根据订阅用户数量的排列，我们观察到存在两类品牌自制的播客尤为受到听众喜爱。
这类内容主要具有极高的实用性，聚焦于互联网科技和金融领域，其涵盖的主题广泛，包括职场发展和理财规划等。
《组织进化论》这一飞书的栏目，以每月一期的更新频率，不断提供系统化的职场洞见以及丰富的成长心得，因而迅速崛起，成为了行业内的顶尖播客。
华夏基金的播客节目《大方谈钱》主要涉及生活中与金钱相关的一系列话题，包括求职、购房以及家庭资产的合理分配等，这些内容与大众的现实生活紧密相连。
第二类内容主要关注当代人的内心世界，播客的内容未必会直接涉及品牌产品或其背后的故事，然而，它们往往与品牌的核心理念紧密相连。
GIADA推出的播客节目《岩中花述》每一期都邀请到不同领域的女性作为嘉宾，她们就女性相关的话题进行深入的交流与讨论，这一节目被誉为年轻女性心灵的滋养之源。
《言之有李》一书由李维斯发起，特聘姜思达担任主持人，并邀请了李诞、蒋方舟、梁文道等多位嘉宾参与对话，共同探讨跳出传统束缚的多样化生活方式。
耐克的《耐听》一书，主要探讨运动与人类之间的联系，并将运动理念融入到了对泛社会文化以及生活方式的广泛讨论之中。
品牌为什么要自制播客？
与传统广告直接推销的方式不同，品牌自产内容的核心特点在于其“非推销”性质，这种信任感会在不知不觉中作用于消费者的购买选择。
广告投放已告别了“全面撒网”的阶段，相较于传统硬广等推广手段，品牌直接参与内容制作，能更精确地掌控内容的广度和深度，从而更有效地传达品牌的影响力。
今年六月，闲鱼推出了自制的慢节奏访谈类综艺节目《神奇的朋友》。选择自主制作的原因主要在于，为了有效传达闲鱼的核心价值，需要采用更具创意和冲击力的内容形式来展现“神奇”这一概念。通过品牌自制，闲鱼在挑选嘉宾、挖掘故事等环节，获得了充分的表达空间。
当然，面对如此繁多的内容呈现方式，众多品牌为何更倾向于选择播客作为传播途径呢？
观察可知，许多自制的播客在业界处于领先地位，抑或是那些擅长营造特定氛围和讲述故事的品牌或行业，例如奢侈品及新兴消费品牌。这些品牌在追求流量和转化率的同时，亦十分重视其品牌理念的传播。
而播客是一个很好的长内容、深度内容的载体。
短视频擅长迅速吸引人们的注意力，适用于那些需要即时消费的产品类别，而播客则凭借其深度和陪伴特质脱颖而出——尽管它并非获取客户的最快途径，但作为一种极具个人特色的内容呈现方式，播客能够培育出高度忠诚的用户群体。
头部基金公司播客部门的负责人向DT透露：“金融决策通常具有长期性，用户需耗费时间来消化那些复杂的概念。与其他内容形式相比，一小时的播客对话能够提供更为系统化的逻辑分析。”
此外，播客的伴随特性十分显著，听众在零散时段即可收听，无需像观看视频那样全神贯注。播客本身就具有持续影响，这对品牌来说大有裨益，“尤其是金融类品牌，众多用户在市场波动期会反复收听往期节目，而单期内容的播放量在半年后仍呈上升趋势。”
在内容呈现方式上存在差异之外，播客所吸引的听众群体也有所区别。短视频和短剧的观众覆盖面更广，它们承载着品牌曝光和转化的期望，而播客的听众群体则更加集中在那些“充满好奇心的年轻人”身上。
《2024中文播客新观察》由Just Pod发布，报告指出播客的听众群体以年轻人为主，其中90后和00后占据了近七成比例。这一群体通常受过高等教育，一线和新一线城市的人口占比超过七成，而拥有大学本科及以上学历的人均比例更是超过了九成。此外，他们的整体收入水平也相对较高。
换句话说，播客用户被赋予了“精英”这一标签，这一标签由高学历、高消费以及身处一线城市这三个特点共同构成。
另一个亟待关注的事实是，从实际投入的角度来看，品牌自产播客的生产流程更显灵活且较为简便。
在头部基金公司的播客制作过程中，其核心要素在于追求“轻便而富有价值”的制作流程。
崔灿，作为飞书《组织进化论》播客的主播，在接受DT采访时透露，他在制作个人播客时投入的精力相对较少。播客的文本编辑、内容策划以及录制剪辑等工作，其难度并不算特别大，更多的是一种通过反复练习而逐渐熟练的过程。
品牌都是怎么自制播客的？
《2024中文播客新观察》这份报告揭示，听众收听播客主要基于两大动机，一方面是为了拓宽知识领域、获取有价值的资讯；另一方面则是为了寻求精神慰藉和情感共鸣。
前者主要依靠主播或被邀请嘉宾在特定领域的专业素养；而后者则更注重个人的魅力，这包括声音的吸引力以及表达能力的强弱。
在DT的采访过程中，品牌自制的播客内容主要聚焦于传达“价值感”以及“陪伴”的宗旨。
不同类型的话题，在播客制作上的做法也各不相同。
在探讨女性话题的播客节目中，主持人以及嘉宾们不仅各自是各自领域的专家，而且她们各自都拥有丰富的个人经历和引人入胜的故事，同时具备出色的同理心。正因为如此，在讨论相关议题时，她们能够充分展现自身的感染力和独特的个人魅力。
以《岩中花述》为话题，主持人陈鲁豫会与来自不同领域的知识型女性、自主独立的女性进行深入的交谈，探讨她们在个人成长、情感联结、性别公正、文化创新等方面的观点和感悟。
在这一过程中，陈鲁豫，这位公众眼中一贯以“主持人”形象示人的知名人士，分享了自己的过往经历、内心感受，甚至是不解之谜。这些内容，超出了她主持人身份的范畴，却反而使得听众对她有了更为丰满、鲜活和贴近真实的认识。
若主播的个人吸引力及其在长期议题上的处理能力被视为一种直接且高效的手段，那么对于职场主题的播客而言，挑选具有影响力的、专业的嘉宾便成为了一个关键的研究方向。
《组织进化论》飞书节目中，嘉宾的重要性与播客的收听表现密切相关。
崔灿，作为《组织进化论》播客的主播，向《DT商业观察》透露，“播客具有深厚的情感共鸣特质，众多听众表示，只要他们认为某位嘉宾颇具趣味，那么无论嘉宾谈论何种内容，都会产生浓厚的兴趣。《组织进化论》在邀请嘉宾时，更倾向于优先考虑那些具有飞书企业风格、在互联网行业具有广泛影响力的职场领袖。”
然而，在挑选嘉宾的过程中，我们必须做足做细的准备工作。我们会对嘉宾进行全面深入的背景调查，涵盖其过往接受的所有采访内容以及在公开场合所表达的观点。在此过程中，我们首要任务是尽力避开那些陈词滥调或固定的形象，而是努力挖掘嘉宾在不同场合所发表的，即便微不足道，却足以引发兴趣的独特观点，以此为切入点进行深入探讨。此外，《组织进化论》作为一档专注于职场领域的播客，自然会在探讨话题时，深入挖掘嘉宾的职业历程以及他们在企业中的角色定位。
在挑选嘉宾方面，职场主题的节目更为谨慎，而投资理财类的播客则更倾向于在确保内容合法合规的同时，追求趣味性的平衡。
头部基金公司的播客主管详细阐述了金融播客制作的几个核心步骤。首先，在选题阶段，需充分考虑市场焦点（诸如养老政策、市场波动等）以及用户意见、后台留言等信息，挑选出既具备专业意义又能解答实际问题的主题。
在内容框架的构建过程中，一个关键的原则就是要确保每一期节目都具备一定的故事性，将那些繁复的金融理论转化为易于理解的讨论内容。同时，在嘉宾的挑选上，我们不仅会选择基金经理，还会力求多元化，涵盖财经博主、行业分析师，甚至普通投资者，以此使对话更加贴近现实生活的场景。
总的来说，那些具有价值性和高品质的内容，是播客能够吸引听众的关键所在。如今，众多品牌都期望将播客打造成为品牌的信赖资产，使其能够为听众提供一段有价值的持续陪伴。
不过即便如此，品牌自制播客仍然会面对“出圈”的难点。
现实中，人们对待那些“具备功能价值的商品”时，往往展现出一种理性且冷静的态度；然而，当遇到那些“富含情感价值”的品牌时，他们的情绪和冲动便占据了主导。
因此，为了吸引更多的听众关注，金融播客采取的策略是减少专业术语的频繁出现，并在每个专业话题中挖掘出普通听众感兴趣的核心点，以此作为突破口，从而降低听众理解上的难度，并激发他们的共鸣。
众多具有人文情怀的品牌正致力于探究消费者的情感需求，他们从听众群体的真实反馈中汲取灵感，挖掘共鸣之处，从而使消费者更倾向于为品牌的深层价值买单。
写在最后
归根结底，品牌自制播客，可以是一种扎实有效的沟通方式。
尽管想要脱颖而出颇具挑战，然而优质内容本身就具备传播特质，且内容中蕴含的真挚情感与诚意亦能被准确捕捉。
王英楠，闲鱼夜市的相关负责人，在谈论“品牌自制”时表示，他们始终追求的核心是，要让大众接触到他们喜欢的内容。当内容质量得到保证，营销效果便会随之而来，这并非以营销为唯一目标。
