设计 / 张 萌
当年抢苹果手机的那群人，如今正在抢汽车。
这款小米YU7的起始售价为25.35万元。在2025年6月26日晚，它一经上市，仅仅3分钟的时间，其大订单数量便迅速攀升，超过了20万台；而在短短1小时内，这一数字更是激增，达到了289000台。
次日下午四点十六分，小米汽车官方对外公布，自开售以来仅18小时，小米YU7的预订数量已成功达到二十四万台。若以平均售价计算，小米的销售额已超过六百亿元人民币。
购车难道无需花费吗？难道购车时都不亲自体验一番？汽车难道已经沦为了快速消费品？我们不是都在谈论消费降级吗？难道只有我一人陷入贫困？
网友们还只是插科打诨，最破防的是其他汽车厂商。
小米新品发布会次日，零跑汽车公司创始人兼首席执行官朱江明在苏州出席一场论坛时坦诚道：“近期心情颇为愉悦，得益于订单量的大幅增加，然而，昨晚目睹雷总仅用一小时便达成三十万辆的销量目标，这无疑给我们带来了巨大的压力……”
他以轻松的口吻道出，但内心深处的辛酸，懂得的人自然心知肚明。自2018年起，我国汽车行业结束了长达数十年的增长势头，步入了存量竞争时代，换言之，今日你若多售出一辆，那么他日他人便少卖出一辆。
小米新品发布会正在进行中，此时，《汽车商业评论》的编辑与一众汽车行业的同仁聚在一起，其中一位在汽车界摸爬滚打了二十年的资深人士不禁感慨万分，显得有些悲观，“汽车行业的淘汰赛似乎正在加速进行”，此言一出，立刻引起另一位人士的叹息。
传闻中，在小米汽车尚未踏入汽车领域之际，一场论坛曾热议“小米汽车为何难以取得成功”；而在小米YU7正式上市前，又有不少人在探讨“小米YU7为何难以实现热销”。然而，如今的事实，恐怕连雷军本人也未曾预料到。
在当天的晚些时候，发布会采访时段进行时，主持人将手机屏幕上展示的订单宣传图递向雷军，他短暂地沉默了几秒钟，或许是在心中默默数着数字。
不知道他当时是怎么想的，但是友商被震动了。东风日产的三电及动力系统开发主管黄照昆在社交平台上透露，如此巨大的订单规模，或许预示着消费者将面临超过一年的提车等待期。他不禁感叹，全球恐怕难以找到如此“忠诚”的粉丝群体，并认为这反映出“集体智慧”的下降。此外，他还强调，汽车产能的提升需要数千个零部件供应链的同步扩张，这一过程远比手机行业要复杂得多。而小米似乎正试图借助手机行业的策略来激发消费者的情绪。
虽然黄照昆很快发布了道歉声明。但显然，中国汽车人都懵了。
当晚，奇瑞举办了以“答案”为主题的发布会，正式对外公布风云系列首款旗舰车型风云A9L的预售开启，其售价范围锁定在15.99万至22.99万元之间。面对小米SU7的汹涌订单，奇瑞发布了一张海报，内容如下：很抱歉，自4月23日上海车展小订环节起，我们仅预留了51971台。在此，我们衷心感谢各位的支持。
汽车还是汽车，可小米汽车的一切到底是反传统智慧还是反常识？
雷军“不靠营销”
一般人在煮面时可能只是简单提及“今晨我在家中煮了一碗面”，但在一家名为小米的食品企业，这情况就有所不同了。小米，它真的只是一家食品公司吗？我对此并不确定，姑且就这么说吧。
6月15日，正值2025年第十七届轩辕汽车蓝皮书论坛的第三日，商业领域的思想家、新物种研究院的院长吴伯凡与《汽车商业评论》的贾可博士展开了一场即兴的交流。在对话中，他们讨论了话语通胀现象，以及如何将原本简单的事情变得异常复杂。
这家公司的负责人表示，经过小米员工连续300个日夜不懈努力进行的大数据深度分析，他们惊奇地发现，在早晨7点03分56秒这个时间点，97%的人会体验到强烈的饥饿感，这一时刻的饥饿感比7点整时高出57%。为了有效应对这一现象，我们深入探讨了面粉与大米在提供饱腹感方面的区别，最终得出面粉在这方面更具优势的结论。
我们迅速亲自踏足中东肥沃的新月地带，毫不犹豫地投入了大量资金，致力于研发出具有强烈饱腹感的小米空气面。更令人欣喜的是，我们与农夫山泉携手合作，共同打造了一款专为小米空气面量身定制的农夫古泉。用此水泡面，饱腹感可提升高达11%。小米空气面，是献给这个时代的礼物，是献给那些每天清晨奋斗不息的每一个人。
这是AI给出的段子，故事中此小米肯定非彼小米。
然而，雷军长期享有“营销大师”的美誉。在发布会现场，他连续演讲了两个多小时，随后提出了一个疑问：“小米YU7这款产品究竟是为哪类用户量身打造的？”
他的回答是：为了那些无法忍受平凡的人，为了那些始终站在时代前沿的人；也是为了那些肩负重任、心怀远大理想的人，那些在清晨送孩子上学、顺便为自己买一束花的母亲，那些周末带着全家人去露营、后备箱里还为自己准备了一套钓具的父亲，以及那些在生活的琐碎与忙碌中，内心依然怀揣着星辰大海的人。小米YU7，这是小米工程师们献给所有热爱生活的人们的一份深情厚意、充满力量的情书。
业内人士对高考满分作文的作者评价道：“雷军堪称当前中文商业界中最精通内容营销的创始人，其水平远超同行业其他人士。”而网友们的看法则是：“在构建外部共识和塑造情感价值方面，李想和李斌与雷军相比，尚且稚嫩如小学生。”然而，在汽车领域，李想和李斌的口才已达到行业顶尖水平。
即便技艺已经达到了极致，雷军在多个场合下仍旧多次强调，他并不愿意与营销活动有任何瓜葛。在小米新品发布会结束后，针对“依赖营销”的质疑，雷军作出了回应：“抓住机遇固然关键，但个人的能力更为重要。”
我们此次取得胜利后，部分业界同仁将其归因于小米的营销策略。今日你们对我所提出的每一项考核指标、每一项技能，在各个层面，绝大多数小米均处于领先地位，这包括但不限于产品研发、品质、质量以及设计等方面。他这样说道。
外界认为你对营销颇有见解，雷军却宣称他并非依赖营销，于是疑问产生：小米汽车的营销策略究竟如何？广州阿凡提公司的创始人兼CEO张征在接受《汽车行业评论》采访时表示，小米的汽车营销并非雷军个人的营销方式，我们需要从更广阔的体系角度来审视这个问题。
小米手机的销售量达到了1.8亿台，由此吸引了众多对品牌持认同感的消费者，这构成了第一级火箭；紧接着，第二级火箭则是小米的生态链；基于这一坚实基础，小米继续为粉丝带来更多惊喜，而第三级火箭则是进军汽车领域。
他认为，小米的胜利是生态的胜利，而非营销的胜利。
“法拉米”超越用户
成年人的世界，颜值是第一生产力，
截至目前，小米汽车推出的两款新车均遭遇了“抄袭”的指责。其中，小米的首款车型SU7因其与保时捷Taycan的高度相似性，被戏称为“保时米”；而小米YU7则因外观与法拉利Purosangue极为相近，被网友戏谑为“法拉米”。
保时捷Taycan的定价为90万元；而法拉利的Purosangue，这款豪华进口SUV的售价更是高达498.8万元。
当然，业内并不将之称为“抄袭”，而是称作“向经典致敬”。一些设计师痛心疾首地指出，小米YU7的问世，仿佛为中国原创设计敲响了丧钟，它更像是一场“向经典致敬并融入细节原创”的盛宴。
小米以成果为出发点，向众多经典汽车致敬，充分领悟了我国消费者的需求。雷军敏锐地洞察到，广大消费者对豪华品牌的设计美学充满向往，同时追求高性价比。
雷军敏锐地察觉到普通消费者对品质的渴望日益增强，他采用了一种致敬经典的方式，但并非单纯的复制，而是融合了本土化的创新需求。在轩辕汽车蓝皮书论坛上，贾可曾分享过《中国汽车的十大决断》，其中第四个决断强调，超越用户的期望是必须坚守的原则。而他正是以雷军为例来阐述这一观点。
实际上，在小米之前，最知名的“致敬”品牌非众泰莫属。许多人或许已经淡忘了，众泰曾辉煌一时。2016年，其销量成功突破33万辆，市值一度攀升至400亿元以上，甚至跻身国内自主品牌销量前十的行列。
然而，众泰不幸生于不恰当的时期，在燃油车盛行的年代，它缺少核心的技术支撑，动力表现不尽人意，而且汽车产业链也远未达到现在的成熟水平，因此只能短暂地绽放光彩。
新能源汽车的兴起使得发动机和变速箱的技术障碍逐渐消失，电池供应商取代了传统的三电系统，这为小米汽车提供了按照保时泰的路子重新打造经典汽车的机会。因此，小米汽车开始理解众泰，并逐步成为众泰，最终超越了众泰。
在激烈的市场竞争中，追求现实商业利益的愿望已经超越了对于原创设计的追求。原创的成功之路异常艰难，因此许多品牌更倾向于向经典致敬，在这个全民追求平替的时代，它们已经找到了生存之道。一位汽车设计师这样阐述了这个现象：“正如网友所言，你会介意你的妻子长得像刘亦菲吗？”
他还提到了一个实例，极氪9X被誉为“杭州湾的库里南”，作为一款售价逼近百万的顶级极氪车型，它毫不羞涩地取代了价值700万的劳斯莱斯库里南。
可以明确的是，“杭州湾库里南”与小米YU7的消费者群体并不相同，消费趋势正呈现出由高端向低端转移的态势，然而这一切都无法阻挡广大中国人民对于理想汽车的渴望。
然而，一些新兴企业的高层设计主管向《汽车商业评论》透露，他们坚信仍有许多品牌会深信原创的吸引力，以及设计的强大影响力。
挤掉订单的水分
3分钟内订单量超过20万辆，小米YU7遭遇爆单，随之而来的是对其订单真实性的广泛质疑。这一争议焦点，实际上成为了竞争对手比媒体更为关注的焦点，因为大家都在同一个市场中争夺份额。
有人对黄牛的炒作行为提出质疑，在二手交易平台上，确实涌现出了众多YU7车型的订单转让信息，价格跨度从2000元到20000元不等，这些转让主要卖点在于锁单迅速、交付及时。一位卖家在推广时如此宣称：“首批提车订单，投身自媒体或视频制作，一个月即可收回成本，使用一年后原价转手！”
有人对大定提出疑问，在发布会结束之后，SoCar产品战略咨询的创始人兼CEO张晓亮在朋友圈分享了自己的感想：是否采用“定语”这一表述，需根据实际情境来决定。例如，这个阿拉伯数字可能代表大定、小定、关注或是浏览，无需过于明确地解释。然而，当涉及到销量排行榜时，则必须添加足够的限定条件。
张晓亮对于这段关于“内涵”的文字表达了自己的看法，他指出，在汽车行业，传统上所说的“大定”指的是支付了定金并已锁定订单的情况，然而小米公司却将即便可以退还且未锁定订单的定金称作“大定”。
实际上，这等于是小米汽车吸引了众多米粉，他们纷纷下单，并在朋友圈晒出订单，随后许多人便直接取消了订单。他笑着说，小米对“大定”这一概念进行了重新诠释，“这种做法，怎么说呢，实际上有点儿混淆了概念。”他笑着补充道。
小米官方网站上透露，YU7在上市首夜便收获了5000元的预定量，且该订单在7日后将自动锁定。
自然，若是没有黄牛和退订现象，小米YU7的销量仍旧不容小觑，预计会比SU7高出约两倍。张晓亮话锋一转。在6月16日，雷军提及小米SU7的首战大捷，指出自上市14个月以来，小米SU7的销量已达到25万辆。
在他眼中，购买小米汽车的核心在于即时满足感，它能激发用户的多巴胺分泌，使消费者误以为能轻松拥有一辆与百万级产品相仿的汽车。从短期营销策略来看，这无疑能激发市场活力，然而从长远角度审视，这一策略的可持续性则需重新评估。
小米并未简单模仿众泰的策略，众泰主要依赖抄袭，而小米则拥有众多独特的优势。在智能化和生态领域，小米具备核心竞争力，并且擅长打造产品的亮点。在此基础上，小米还注重产品的外观设计，并赋予其愉悦的体验标签，助力用户实现触手可及的豪车梦想。
张晓亮表示：“相较于往昔的众泰，这款产品更为出色，因为众泰仅仅实现了模仿，并未展现出自身的创造力。”
