2025年过半，酱酒行业仍在经历着阵痛。
茅台镇与几年前那资本蜂拥而至、产能迅猛增长的场景相比，如今显得颇为冷清。仁怀市政府正加紧对24口窖池以下规模的小型酒作坊进行整顿，中小型酒厂普遍出现减产或停产的状况，缺乏品牌底蕴的酒企也纷纷退出市场，整个行业的洗牌迹象愈发显著。
曾经靠贴牌暴利和故事营销野蛮生长的酱酒市场，如今回归理性。
在这样的背景下，众多年轻的“酒二代”决定静心深入思考酿酒行业的根本，致力于将传统酱香酒工艺发扬光大。
酱酒行业讲究对时间的敬畏。李哲刚刚结束了对日本的学术考察，他从拥有逾1440年历史、全球最长寿的建筑企业——日本金刚组那里学到了许多宝贵经验；而在经营酒店生意的郭庄，正积极响应贵州省政府倡导的从“卖酒”转向“卖生活方式”的转型号召，正着手策划一个宏伟蓝图，该蓝图将涵盖餐饮、娱乐等多个方面，旨在打造一个集吃喝玩乐于一体的酒庄。
在他们身上，我们能够感受到茅台镇那些老一辈酿造酱酒者的精神风貌。随着酱酒行业的节奏放缓，维护良好的声誉显得尤为重要。这恰恰是白酒产业真正的经营之道。
茅台镇一角。图源：受访者提供
一、生为“酒二代”
夜幕降临，十点之余，茅台镇因白日股东大会的喧嚣而归于平静，横亘于赤水河之上的彩虹桥亦敛去了璀璨的光辉。桥下路灯昏黄，人迹罕至，车辆稀疏。郭庄则悠然自得地坐在自家酒店的大厅中品茗。
数年前，酱香型酒类市场异常繁荣，众多酒企为了便于接待访客及洽谈业务，纷纷在小镇上开设了宾馆。郭庄家族经营的宾馆便是这其中的佼佼者。
酒店大堂的每一个角落都经过了精心的布局设计。若要乘坐电梯前往客房，旅客们必须先经过茶室。在茶室内，一面墙上陈列着展示茅台酒产品的展示区，另一侧则是自家品牌宣传的摊位。此外，还有一个专门存放不同年份酱酒的小房间，供顾客品鉴。往日热闹非凡的场景仿佛依稀可见。
这家酒店是郭庄的定点机构，往昔那种十分钟内就能完成一笔交易的热闹场景已不复存在，然而，他依旧保持着在茶室与顾客闲聊的习惯；若是遇到对酱香型白酒感兴趣的顾客，即便顾客不购买，两人也能畅谈长达一两个小时。郭庄也透露了他们正在筹备建设小酒庄的宏伟蓝图。目前，众多酒厂正朝着体验式消费模式转型，城中的孩子们或许连泥土都未曾接触过。因此，他们也在积极规划酒庄的建设，期望能够让那些日夜奔波在都市中的人们，能够体验到那份纯真的自然风情。
这家酒厂自祖辈起便代代相传，至郭庄已是传承至第三代，家族成员各自分管着各自的业务领域。他如此说道：“若在茅台镇不从事酱酒酿造，那便等同于放弃了本分。”
几乎一模一样的话，王晨曦也曾说过。
2022年，王晨曦大学毕业后，他的父亲安排他在酒厂车间学习酿酒技艺。他每天凌晨三点便起床，进入那个温度高达40度的车间，从事制曲、拌料、蒸馏等工作。然而，没过多久，王晨曦便觉得这份工作过于辛苦，如同逃兵一般，他选择了回家。
采用传统坤沙工艺酿制的酱香型白酒，需经过九次蒸馏、八轮发酵、七次取酒、两次投料等复杂工序，整个过程历时一年，这一独特的酿造方法在业内被称为“12987”工艺。工序完成后，酒液需储存三至四年，随后进行勾兑，只有达到规定标准后，方可进行灌装并出厂。
酿造酱酒是一项极为注重时间技艺的领域。王晨曦曾言，金钱虽能购买诸多物品，却无法购得时光。尽管用数字概括的酿造工艺看似简易，实则蕴含着无数精细的环节。若缺失任何一步，便无法酿制出真正的坤沙酒。即便在个别环节的处理上有所差异，传统的茅台镇酿酒师傅也绝不会忽视任何一个工艺细节，更不会选择捷径行事。
王晨曦或许并非酒厂继承人，然而他与酱香型酒却有着不解之缘。在他的家族里，众多成员都投身于与酱香型酒相关的行业。
一年之后，王晨曦重返车间，尽管放弃的念头时常萦绕心头，然而他在艰辛中寻找到乐趣，坚持了下来，直至那一批由工人们共同辛勤酿造的美酒被装入罐中，开始储存。
逐渐地，王晨曦对酱酒的酿造工艺产生了浓厚的兴趣，他耐心地向记者详细阐述其繁复的制作过程。在业余时间，他还会登上酒厂的制高点，欣赏茅台镇的迷人风光。记得有一次，他在车间休息时，偶然发现一只因高粱发酵而醉倒的小鸟。这些珍贵的瞬间被他一一记录，累积成了手机里数百张照片。
黎明时分，王晨曦眼中的茅台镇。图源：受访者提供
酿酒的过程颇为辛劳，甚至有一次不慎导致骨折，不过我发现四周的景色颇为宜人，于是便在工作之余拍照留念，这成了我能够持续坚持的动力之一。王晨曦在回忆那段充满艰辛的时光时，语气中带着一丝怀念，“这段经历不仅锻炼了我的身体，也磨砺了我的意志”。
在接任酒厂重任之前，李哲在军队中度过了两年的艰苦时光，这段经历让他饱尝艰辛。然而，他坦诚表示，那段高强度的军事训练极大地锻炼了他的精神意志和抗压能力，“这种磨砺是大学或社会生活中难以获得的”。
李哲自幼便在酒厂中度过，许多儿时记忆都与车间紧密相连。他视“酒二代”这一身份为宝贵，“因为每个人都有这样的机遇”，然而他也直言不讳地表示，日复一日，压力始终如影随形。“无论是传承酒厂文化，还是管理公司业务，每天都要处理大量事务，同时还要应对那些比我年长的员工和客户。”去年，李哲晋升为酒厂总经理，往日的休闲娱乐被繁杂琐碎的工作所取代。
李哲，在业界摸爬滚打已有十数载，早已独当一面，他的言行举止无不彰显着酒厂的威严。不知从何时开始，他已将微信昵称更改为实名，以便于与业界同仁及客户们进行日常交流。即便在工作中偶尔遭遇困境，李哲总会先进行自我反省，同时牢记自己肩负着数百名员工生计的重任。
今年茅台镇众多企业暂停生产，众多小酒厂纷纷停止了酿酒活动。身为公司总经理，我肩负着这份职责，李哲这样说道。
二、“这是我们的饭碗”
在“酒二代”逐渐接班的这段日子，茅台镇的样子也发生变化。
报道中频繁出现酒厂停止投料的新闻，导致上千家酒厂前原本拥挤的山路变得畅通无阻，漫步在“白酒一条街”上，映入眼帘的是一扇扇紧闭的店铺大门。
其实，茅台镇酱酒人只是换了种活法。
郭庄决定减少产量，仅有两百多个酒窖中不到一半被投入使用，产量大约为一千吨。尽管如此，他强调，只要酒厂能够正常运作并继续生产美酒，这本身就是一件值得高兴的事情。
郭庄面对自家产品热销价格从七八百元降至两百元的现象，态度从容，他更加关注的，是酒厂以及茅台镇酱酒的声誉。
在“酱酒热”的高潮时期，诸多以次充好、假冒侵权等现象屡见不鲜，甚至出现了“茅台镇一提，购买需警惕”的说法。即便现在酒厂正承受着转型的阵痛，这类问题依旧困扰着它们。
郭庄曾与镇外一家寻求代工酿酒业务的酒厂销售人员达成协议，酒水也已调配完成，然而对方最终却转向了其他提供更低价格途径的供应商。
他的生意已经不复存在，却依然以我们酒厂的名义宣称我们曾授权他经营，“郭庄觉得，在茅台镇，酿酒人追求的是酒的品质，而外界的人更看重的是利益。这不仅仅是我们赖以生存的生计，无论行业景气与否，我们都必须坚持，因为这是需要代代相传的。”
王晨曦的父亲同样秉持稳健的经营理念，选择了减产。他位于仁怀市区的酒厂，拥有逾百个窖池，现已停止投料，主要专注于储酒与包装工作。与此同时，他在茅台镇上的酒厂，尽管同样拥有三十余个窖池，却依然在持续生产。他解释道，核心产区的酒质相对更佳。
茅台镇的酱香酒以其卓越品质构筑了坚实的防线。在当下，李哲提出了“优质酒”这一新理念，致力于通过精细化的酿造工艺来提高酒的品质。他向时代周报的记者阐述说，酒厂在生产过程中最关注的两个关键指标是出酒率和酒质，通常情况下，其他企业的出酒率都能达到60%以上，而他在年初将其目标设定为54%，随后又将这一目标下调至52%。
酒精度数要求提升后，可能无法确保酒的品质，然而，若降低出酒率，又会增加生产成本。以投入100斤粮食为例，产出60斤酒与50斤以上的酒相比，显然后者成本更高。此外，谈及酒质问题，李哲进一步阐述，部分酒厂在成品酒的生产过程中不进行分类分级，而他们则将产品分为三个等级，其中品质最上乘的一级酒，目标是达到8.5%，相较于去年提高了0.5%。
李哲认为，消费者对酱酒的了解日益深入，那些经常饮用酱酒的人大致能判断出酒的品质以及所处的价位区间。他期望能够生产出品质上乘且价格低于名酒的产品，以此吸引消费者的注意。
不止是做酒人，茅台镇卖酒的方式也发生变化。
时代周报记者在现场看到，1915广场或是人潮涌动的街道上，有人携带数箱美酒，摆设一张桌台，搭建起了一个流动的摊位，热销酱香型白酒。与此同时，天眼新闻报道指出，近期以来，众多年轻酒商纷纷离开茅台镇，向广东、浙江等地区拓展市场，寻求商机。
仁怀市茅台镇商会执行会长、本味坊酒业创始人唐晖对此波“出山潮”持肯定态度，并认为这是件好事。在他眼中，茅台镇的酒业从业者正逐步回归商业的初衷。“唯有走出家门，将‘坐商’转变为‘行商’，将产品、服务与诚信带给全国各地的消费者，这才是茅台镇的最佳发展路径。”
唐晖指出，茅台镇今日的繁荣景象，源自前辈们辛勤的足迹。当前，新一代的茅台镇酒商正努力传承并再现这种拼搏精神。
三、“每个酒厂都有品牌”
在80年代末，随着市场经济的持续深化，尤其是1988年国家将白酒的定价权放开，白酒的产量经历了迅猛的上升，民营酒企也因此获得了调高价格的机会。
李哲提到，在那时茅台镇仅有四十余户酒坊，他们家便是其中之一。自父辈创立以来，酒坊已走过三十余载春秋，成为了茅台镇酱香酒业转型的生动写照。
李哲将其归纳为三个阶段：起初，我们依赖销售基酒谋生，所产之酒多被北方浓香型酒厂购得用作调味，酱香型酒的市场规模相当有限，而茅台集团则占据了主导地位。李哲表示，在2010年左右，即“白酒黄金十年”的后期阶段，我国加大了对基础设施建设的投入，房地产业亦呈现出蓬勃发展态势。与此同时，贴牌酒市场繁荣兴旺，新产品的推出几乎无需过多宣传，只要赋予其一个品牌名称，只要客户拥有相应的资源，便能轻松实现销售。
广发证券的研究报告表明，在1990年代至21世纪初的这段时间里，浓香型白酒的产量与收入在市场上占据了超过70%的份额。与此同时，茅台酒开始逐步推进渠道市场化改革，并于2008年时其价格超越了五粮液，重新夺回了白酒市场第一品牌的宝座。受到“茅台热”的推动，整个酱香酒行业也步入了快速发展的轨道。自2016年起，随着白酒行业的复苏，酱香酒行业在茅台的引领下，再次迎来了迅猛的发展阶段。
在酱酒市场最为繁荣的时期，传闻茅台镇内的酒厂与小型工坊数量高达三千余家。人们常说，即便是在茅台镇悠闲地躺着，也能轻易赚取财富；还有人说，酒商要么身处茅台镇，要么正赶往茅台镇的路上。
李哲指出，自2016年开始，茅台镇的酱香型白酒产业迈入了品牌建设的第三个阶段，众多酒企如习酒、国台、珍酒等实现了迅猛发展，众多酱香白酒品牌逐渐为全国各地的消费者所熟知。然而，他也直言不讳，在茅台镇上真正能够打造品牌的企业数量极为有限。
即便茅台镇的大多数酒厂在世人眼中名声不显，然而，它们心中都怀揣着一个共同的梦想。
茅台镇人从小生活的地方。图源：受访者提供
在向时代周报记者阐述贴牌酒业务时，郭庄会着重指出“每家酒厂都拥有自己的品牌”；王晨曦怀揣着创建个人酱酒品牌的梦想，品牌名称早已注册，其中包含了一个“甑”字，源自于他在车间工作时灵光一闪的创意；李哲也在持续探讨品牌构建的关键要素与方向，他甚至曾带领团队前往珍酒酒厂进行实地学习。
李哲家的酒厂不久前与一家国内闻名的酒企建立了战略联盟，双方均不急于在短期内获取利润，我们秉持着相同的长期发展理念，都是务实的作风，坚信唯有脚踏实地地将酒的品质做到极致才是关键所在，此外，我的父亲对品牌建设也有着自己的追求。通过与合作伙伴的交流，我们收获颇丰。
茅台镇现今趋于平和，正步入理智成长的阶段。消费者对白酒的期待，已不再局限于其作为单一饮品的价值，他们渴望从中汲取更丰富的文化认同和独特的体验。
在省级战略的高度上，贵州省政府正积极促进白酒产业突破传统的销售模式，将白酒与文化旅游体验、消费环境紧密结合。这一从“售卖酒水”向“销售生活方式”的转变举措，已被纳入2024年贵州省政府的工作报告之中。
有人指出，白酒市场销售不振，这或许与年轻一代对白酒的冷落有关。然而，郭庄认为，这种情况只是暂时的。
我们谈论酱酒，它包含了酸、甜、苦、辣、涩多种味道，这恰似人生的丰富多彩。曾几何时，我也曾年轻，那时的我十八九岁，对饮酒一无所知，只知道沉醉其中。随着年龄的增长，我才逐渐领悟到酱酒的魅力。郭庄坚信，喜爱酱酒的人群将会日益增多。
或许，茅台镇的发展节奏有所放缓，这恰是深入思考品牌建设之道、积极探索转型升级的最佳时刻。
（应受访者需求，文中李哲、郭庄、王晨曦均为化名）
