六月已过，众多新兴势力急于提交销售成绩单，然而在众多不愿透露销量数据的新兴势力中，或许仅有一家，那就是在公开销量信息方面历来最为主动的理想汽车。
7月1日，正值理想汽车成立十周年之际，官方公布了一份不尽如人意的销售数据。据报告显示，理想汽车在6月份总共交付了36279辆新车。而在整个第二季度，其交付量达到了111,074辆。
截至2025年6月30日，理想汽车累计交付的车辆总数达到了1,337,810辆。在当月，这一数字较去年同期下降了24%，与上个月相比，降幅为11.2%。
尽管理想汽车几天前已通过降低二季度交付量预期来对市场进行预警，然而这一成绩依旧让投资者深感实际上的失望。理想汽车港股收盘价为103.6元每股，跌幅达3.18%，7月3日开盘后股价进一步下跌1.8%。
这份生日礼物并不理想，更确切地讲，它映射出理想汽车在走过十年历程的关键节点上，再次面临了十字路口的困境。然而，与一年前的情形不同，此次的危机对理想汽车的影响更为深刻和广泛。面对挑战，理想汽车不再被动应对，而是主动调整策略，积极迎接挑战。
冰箱彩电大沙发，已不再是“护城河”
为何称理想此次遭遇的困境更为严峻？具体到车型销量方面，6月份L系列的三款主要车型（L7、L8、L9）的总销量为17,578辆，较上月下降幅度超过16%，其中L7和L8的跌幅尤为显著，接近18%，而L6的销量为16,389辆，环比减少了大约12%。
纯电MPV理想MEGA的销量实现了显著提升，环比增长了132.6%，达到了2312辆，这一成绩主要归功于新产品的推出以及销售渠道的优化。
观察上半年整体销售数据，理想汽车总计交付车辆达到20.8万台，这一数字仅占其原先设定的70万台年销量目标的29.7%。然而，在5月22日，理想汽车对外宣布将年销量目标从70万台下调至64万台。即便如此，调整后的上半年销量占比也仅仅达到了32.5%。
并非孤例，6月27日，理想汽车通过港交所发布通告，宣布将第二季度的交付量预期从原先的12.3万至12.8万辆减少至10.8万辆，这一调整意味着减少了大约1.5万辆。
2025年，公司计划一次性推出i6和i8两款纯电动SUV，因此，理想今年的产品规划中并未包含L系列全新车型的亮相。不过，在5月初，公司已经推出了L6、L7、L8和L9四款智能升级版车型。
L系列的直接对手问界全面发力，上半年其M8和M9两款车型的热销态势进一步侵占了理想的市场份额，特别是问界M8，在6月份交付量高达21,185辆，这对理想L8和L9的销量产生了显著影响。
另一方面，理想汽车在上半年推行的L系列促销活动并未达到预期效果。2月28日，官方发布通告，宣布自2月28日至3月31日实施全系列车型价格保障措施。相较于2024年4月全系列车型的降价，理想汽车此次采取了较为坚决的立场，对于2月28日之前购车用户，并未提供任何补偿。
此举导致临近日期的车主纷纷发起价格维权行动，同时有人对“原本应当执行的任务却变成了限时促销”表示质疑。可能是考虑到舆论的压力，理想汽车在接下来的几个月里并未推出针对L系列的官方大幅优惠活动，这也使得不少消费者产生了观望的态度。
众多有意购买L系列产品的消费者反映，在i8和i6两款产品相继上市之时，他们普遍预期理想品牌在下半年对L系列产品实施较大幅度的优惠。
然而，上述外部因素或许能够阐明理想6月份交付成绩不佳的部分缘由，然而，更为核心的缘由可能在于理想自身正在经历变革，通过自我调整，以牺牲部分利益的方式，以期规避长期困扰。
增程进入瓶颈期，理想遭遇“十年之痒”？
6月16日，理想汽车在社交平台上突然公布了一项关于“诚信为本，客户至上”的公开承诺。与此同时，在这番表态的背后，一场涉及销售体系的深度改革正在暗中稳步推进。
有关媒体报道指出，理想汽车在上半年启动了一项规模庞大的销售体系改革，将原本的26个省级作战单位合并为东部、西部、南部、北部和中部的五大区域。在这些新区域中，各区域负责人需直接向销售与服务高级副总裁邹良军进行汇报。同时，公司取消了原有的单一零售负责人职位，原销售副总裁韩希被调整至中区担任负责人。
理想在调整战略布局中，不仅对五大战区进行了划分，简化了管理层级，并强化了竞争激励机制，还对终端渠道的销售返佣政策实施了严格把控。同年6月，理想发布声明，明确表示“严令禁止返佣”，涉及销售环节中销售方与消费者之间的返佣，以及品牌与合作伙伴之间的返佣，这一举措被誉为“史上最严禁令”。
之前，有关理想终端销售领域的消息指出，普遍存在返佣问题。特别是在市场竞争日益激烈的环境下，销售人员为了促成订单，不得不自己垫付资金，这种现象并非无中生有。
理想的这次果断行动，对六月份的终端销售状况产生了显著的影响，尽管这会带来一时的不便，但此举能够有效遏制不良竞争的加剧，防止销售体系面临崩溃的风险。从长远利益出发，理想此举势在必行。
在与竞争对手的较量中，理想品牌所拥有的“冰箱、彩电、大沙发”等传统优势以及增程技术等长处，均能被对方轻易模仿，然而，问界等竞品在智能化等关键领域的技术领先，却成为了理想的明显不足。针对这一问题，理想汽车正在进行相应的改革措施。
6月底，理想汽车正式成立了“智能汽车群组”，这标志着理想汽车近年来最为重大的组织架构调整。此次变革中，原本独立的“研发与供应群组”以及“销售与服务群组”被整合为一个新的整体——“智能汽车群组”。此举进一步巩固了“智能”在公司内部的核心地位。
马东辉，作为联合创始人兼总裁，肩负群组负责人的重任，全面掌控研发、供应链、制造、销售和服务等各个环节。他直接向CEO李想汇报工作。与此同时，李想将更多的关注力倾注于AI领域，专注于智能化赛道中的AI大类。
理想汽车实施这两项变动，目的性非常明确，其中之一是为了公司未来的长远发展，另一个则是为了下半年纯电SUV的上市和运营，这两者的重要性几乎相当。在2024年纯电MPV理想MEGA遭遇“滑铁卢之战”之后，今年的纯电SUV几乎成为了理想进军纯电市场的唯一突破口，若未能实现预期目标，无疑将使得边界拓展的关键区域陷入停滞。
因此，在当前这个关键时刻，不论是两次降低的销量目标，还是首次出现的同比显著下滑，或许都不那么关键和紧迫；因为新阶段的改革目标已经清晰可见：转型过程中必然会有阵痛，唯有等到成果真正显现，才能判断这一切是否值得。
理想汽车在新十年的征程中，首场至关重要的挑战，将在下半年正式拉开序幕。
