1990年代，电视广告“你旺我旺大家旺”的强烈宣传下，旺旺品牌迅速深入人心，成为了无数人童年中难以忘怀的味觉印记。那个时期，旺仔牛奶、浪味仙、雪饼等零食，几乎成了每个孩子书包、课桌以及春游背包中的常客。然而，如今的实际情况已不再如同往昔般甜蜜。在2024财年，旺旺的总营收达到了235.11亿元，与去年同期相比下降了0.3%。在这种背景下，虽然利润实现了8.6%的增长，但销售额却停滞不前。这种“利润增长而收入未增”的尴尬局面，清晰地反映在了财报的首页上。
昔日的国民小吃已迈入四十岁的门槛，此刻正面临一场关乎其生存与变革的中年困境。
01｜业绩停滞，“童年回忆”难敌消费迭代
旺旺之所以取得成功，是依托于大单品时代的经营策略：依靠强大的广告宣传、广泛的销售渠道以及严格的成本管理。在这段从2004年到2013年的辉煌十年里，其营收实现了连续的两位数增长，旺仔牛奶的销量在2013年更是跨越了百亿大关。那是一个台资品牌的光辉岁月，旺旺与康师傅、统一齐名，被誉为“三剑客”，其市值一度达到了1700亿港元以上。
但如今市值仅剩625亿，不足巅峰的四成。
根本问题在于，消费市场的演变速度已大大超越了旺旺的适应能力。到了2024年，我国零食市场规模已经膨胀至1.34万亿元之巨，然而，即便前五大品牌的总和，也仅占据了5.9%的市场份额，旺旺更是屈居第五。在这样的一个市场结构极度分散、产品更新换代速度极快的领域中，依赖单一热销产品的策略已经不再适用。
旺旺自然不是没有察觉到问题所在。在寻求新客户的策略上，公司推出了“56民族罐”、“奥运纪念罐”、O泡果奶、香蕉牛奶等新商品，然而，这些新品大多还只是停留在话题炒作和短期促销的层面。作为主要产品的旺仔牛奶，其增长势头明显放缓，仅实现了微小的“低个位数”增长，而其他新品则难以接棒。
更为严重的是，旺旺在“新渠道”的运用上显得明显滞后。电商、直播、社区团购已经占据了市场的主导地位，然而旺旺的八成收入依旧依赖于传统的批发和现代渠道（如商超、便利店等）。即便是受到电商强烈冲击的线下市场，如今也遭到了零食量贩渠道的抢占，旺旺的渠道优势正逐渐被削弱。
02｜跨界扑空，转型无力
面对核心业务的增长动力不足，旺旺在近年里并未满足于维持现状，而是积极寻求突破，相继涉足医疗、酒店、房地产、保险、美妆、宠物食品以及养老等多个行业。其涉猎领域之广泛，跨度之大，简直可以比作是“零食界的恒大”。
但几乎没有一条新业务跑出成绩。
缺乏战略定位，同时缺少有效的协同作用，每次跨领域发展都更像是在追逐市场热点的短期投机行为。尤其是在今年3月份，公司对“旺旺集团”进行了更名，更名为“中国旺旺”，此举引发了众多消费者的怀旧情感和点赞，但最终并未带来实质性的增长。
跨界不成，新品不给力，旺旺的“危机”开始向纵深蔓延。
03｜饮料依赖、零食遇冷，“双主力”双双承压
乳品与饮料在旺旺的营收中占据重要地位，构成了其收入的半壁江山。2024财年，这两项业务共计实现了121.09亿元的营收，占总营收的52%。然而，这一业务板块对旺仔牛奶的依赖程度极高，缺乏其他能够支撑增长的第二引擎。与此同时，乳品行业已经从品牌主导阶段过渡到了注重健康、功能以及营养的细分市场，而旺旺在这方面的优势尚未明显显现。
米果和休闲食品的销量面临较大压力。礼包在春节期间销售表现不佳，销售额出现下滑，负增长幅度达到个位数；而冰品由于天气原因，收入下降幅度更是高达两位数。综合来看，占整体业务比例48%的这一部分业务普遍承受压力，旺旺面临两线作战的困境。
在现今的休闲食品领域，新品牌如雨后春笋般涌现，网红零食层出不穷，然而旺旺却依旧沉浸于二十年前推出的产品。这种产品线逐渐老化、品牌风格僵化的状况，在年轻消费者的心目中，正逐渐变得过时。
04｜渠道变了，游戏规则也变了
曾经的渠道之王，如今在“渠道革命”中掉队。
昔日旺旺凭借其广泛的分销网络遍布全国，各县域均设有经销商，商品已铺至最基层的夫妻店。然而，随着消费习惯的转变，主流的购物渠道已转向网络平台，尤其是年轻一代，他们甚至是在抖音的直播间里完成了他们的首次购买。
然而，旺旺的经销策略却变成了沉重的负担。众多经销商透露，公司依然坚持要求采取线下销售方式，并禁止他们涉足电商领域，导致库存不断攀升、资金难以周转、利润空间极为有限。
曾经“你兴我兴众人兴”的经销商网络，目前正面临前所未有的压力。一位负责销售旺仔牛奶的商家无奈地苦笑：“厂家一方面加大销售指标，另一方面却在电商平台以低价进行促销，我们只能眼巴巴地盼望着产品价格能够回升。”
05｜品牌老化，消费者变了
这一轮零食品牌更新的根本动力，其实来自代际更替。
Z世代正引领消费潮流，他们追求的是具有高颜值的包装设计、情感层面的价值体现、极高的性价比，以及不断更新带来的新鲜体验。然而，旺旺的品牌叙事却仍旧沉浸在过往时代的“怀旧情怀”之中。
利用怀旧主题进行营销，确实能够吸引一定的关注。然而，若缺乏后续的产品创新和用户体验的持续优化，这些吸引来的流量很可能会沦为只来一次的过客。
而对比之下，三只松鼠、良品铺子以及众多新兴的“网红零食”品牌，无一不在产品上采取快速试错、频繁更新的策略，这正是当前零食市场的实际操作方式。
06｜从“童年王者”到“中年试炼”
从外部环境来看，旺旺这场“危机”并非个例。
众多中生代国民品牌共同遭遇了市场规则的深刻变革。在往昔的辉煌时期，它们主要依赖资源的集中配置、单一产品的突破以及渠道的垄断地位。然而，时至今日，品牌需要展现出极高的反应速度、产品的极度细分以及渠道的深度整合。
对于旺旺来说，问题不是缺情怀，而是缺战略。
情怀能够吸引人们的注意，有时甚至能激发一波收入的回升。然而，情怀并不能取代产品的创新，无法应对渠道的转型，也无法弥合不同代人之间的认知差异。
旺旺若想焕发新生，并非依赖对过往的追忆，而是需要对整个体系进行重塑。无论是组织架构还是产品线，亦或是品牌形象与销售渠道，每个部分都需经历重新塑造——这才是中年品牌寻求突破的真正途径。
