从事代理商这一职业确实不易，日复一日地寻找购买酒水的客户实属艰辛。2024年，95后的林凡毅然决然地离开了体制内那份稳定的工作，投身于某品牌白酒代理商的行列。然而，他未曾料到，即便是名酒的销售，也并非易事，半年时间下来，销售额仅达到200多件。随着创业初期的雄心壮志逐渐动摇，代理生意也逐渐变成了他的副业。
在行业调整周期的裹挟下，那些历经沙场的行业老将，他们的信心也被消磨殆尽。“往昔中秋国庆之际，电话铃声此起彼伏，手机需时刻充电，而2024年的市场却如一潭死水，仿佛遭遇了发展的瓶颈。”面对现有的团购渠道增长乏力，某家知名酱酒经销商正在积极寻找新的合作酒商。
2024年，白酒行业规模达到万亿级别，市场呈现出显著的分化态势，名酒企业和优势产区成为发展的主要方向，与此同时，行业既面临着成长的空间，也遭遇着诸多挑战。许多业内人士将当前的白酒市场比喻为一座围城，城内的人渴望逃离，而城外的人则渴望进入。
一、中小酒厂贴牌业务降温，最怕客户砍价
春节将至，茅台镇一家二线酒厂的营销负责人赵欣对账本进行了梳理，发现2024年的营收大约在20万元上下，回家过年能带回家的资金不足5万元。由于市场竞争激烈，为了争取客户，2024年许多订单都未能盈利，甚至有的订单出现了小额亏损。再加上日常维护客户所需的费用，其收入相比往年减少了超过六成。
步入第四个年头，赵欣在销售岗位上已经游刃有余，然而她却发现，2024年的订单洽谈难度竟然比初入行时还要大。“以往，客户在我这里成交后，不出多久，他们的朋友就会直接来电下单，往往只需几秒钟，一桩生意便告成功。而现在，即便是那些小规模的零售客户，也得一一争取。”
赵欣在2024年结识了三十至四十位贴牌酒客户，但最终成功签约的仅有六七位，客户的总订货量较往年度下降了40%。他认为，最大的挑战在于酒厂之间的激烈竞争，尤其是酱香型酒的价格战，导致其价格不断下跌。
客户总是倾向于多方比较价格，然后向我提出降价要求。然而，我们的酒厂专注于中高端市场，主打坤沙酒，起步价至少是50元一瓶，量大还能优惠到45元，可是一些酒厂甚至以30多元的价格向他报价。赵欣说道，除了茅台这样的知名酒厂外，镇上的其他酒厂产品质量相差无几，一旦其他酒厂愿意降低价格，客户很可能会被他们吸引走。
多数中小型酒厂生产贴牌酒时，其成本相对较低，然而这类业务主要依靠销量来推动，缺乏知名品牌的高附加值，因此利润并不高。赵欣以自己酒厂生产的碎沙酒为例，指出其生产周期大约在两三个月，每瓶酒的利润仅有一两元，即便是一千箱的产量，总利润也只有五千元。而若是生产品质更优的坤沙酒，则需要至少500箱的起订量，此时的毛利润大约在10%到20%之间。
《2024中国白酒市场中期研究报告》由中国酒业协会发布，其中指出白酒生产领域的业绩正呈现加速分化的趋势。销售额不足100亿元的酒企将遭遇激烈的存量竞争，同时，它们还需应对T9品牌（即其他上市酒企）向下拓展市场所引发的量级竞争压力。在调研的100家白酒生产企业中，多数表示其白酒产量、销售量以及销售额等经营指标呈现下滑趋势的企业，其年度营业额均未达到10亿元人民币。
《遵义市建设全国重要白酒生产基地的调研报告》于2024年5月发布，其中指出，该市众多中小企业主要依靠贴牌生产或原酒销售，面对行业中高端市场扩张与低端市场被压缩的竞争态势，它们处于相当被动的境地。
白酒市场正处于深度调整阶段，同时“酱香型白酒热潮”遭遇了降温。在这种背景下，与一些大型酒企加强条码管理、提升产品开发门槛的做法形成鲜明对照的是，众多中小型酒企的贴牌业务遭遇了显著的降温。
2021年，广东的酒商郭翔在“酱酒热”的背景下产生了制作贴牌酒的念头。那时，他了解到茅台镇的酒厂普遍要求至少50件（箱）的起订量，而现在只需10件即可接受订单。赵欣对此也予以了证实：“为了争夺客户，一些规模较小的酒厂甚至可以为一箱酒提供勾调服务。”另外，一位茅台镇中型酒厂的负责人向时代财经透露，其酒厂定制贴牌酒的门槛已从2023年的500万元下调至350万元。
赵欣注意到，河南百荣市场，这个全国最大的白酒交易批发市场，两年前主要以销售贴牌酒为主，而现在则涵盖了流通品、名酒开发品以及贴牌酱酒这三大类别。其中，名酒开发品和贴牌酒需要酒厂提供条码，而随着开新条码的商户数量减少，百荣市场的贴牌酱酒整体库存也相应出现了下降。
二、白酒成围城，1688也进来了
受外部大环境的影响，2024年商务高端领域的需求有所下降，白酒市场呈现出消费趋势的显著分化。此外，市场内部竞争激烈，电商平台价格透明度提高，这些因素共同导致名酒价格出现下滑，逐渐演变为吸引顾客的促销商品。郭翔比喻道：“这就像菜市场卖菜，主要是为了吸引顾客、支撑店铺运营，许多名酒每瓶仅能赚取十元或二十元，对于那些有库存的商家，甚至可能出现亏损销售的情况。”
林凡，一位95后，原先在湖北的一个县城担任公务员。然而，他感受到了工作的高压和微薄的薪水，于是决定投身创业，成为习酒的开发酒代理商。他向时代财经透露，诸如君品、习酒窖藏1988等成熟产品的价格非常透明，利润空间极小，而且成为代理商的门槛相当高。若未能完成销售任务，即便如此，也无法获得酒厂的返利。相比之下，开发酒代理商的门槛则相对较低，只需一次性投入30万元即可。
林凡挑选了利润较高的某系列商品，其中销售最为出色的产品每瓶利润超过100元，其进货价在200多元，售价通常可达350元左右。即便有知名品牌作为背书，并且该产品占据了零售市场中最畅销的300至500元价格区间，销售情况依然面临挑战。
图源：受访者提供
白酒这类饮品社交属性突出，若缺乏销售途径，销售难度极大。起初的头两个月，父亲与我一同努力，销售情况尚可。然而，如今仅凭我一人之力，销售情况不佳。毕竟自家仓库无压力，货物也就随意放置了。经过半年的努力，林凡原本的创业计划已转变为副业。
张文，一位白酒行业的投资人，提出观点称，从产品动销的难易程度来看，名优白酒、其衍生产品、二线品牌酒以及贴牌酒，其销售难度是逐级上升的。名优白酒的衍生产品凭借品牌效应，往往能率先实现销量增长，若运营得当，则有望在市场上存活下来，例如西凤酒旗下的著名华山论剑系列。
除了致力于开发名酒，那些渴望加入“围城”的酒商们，将目光转向了利润更为丰厚的贴牌酒市场。
根据中国商标网提供的信息，截至2024年9月15日的2024年第三季度，我国各省份、自治区以及直辖市中，第33类商标（涵盖酒精饮料，不包括啤酒，例如白酒、红酒等）的有效注册数量总计达到了1118214件，这一数字比去年同期（2023年第三季度）的1026889件增加了将近10万件。
将研究范围限定在酱香型白酒领域，根据贵州省商标局的统计数据，截止到2024年10月，第33类商标的有效注册数量达到了124741件，这一数字相较于2023年同期的112864件，增加了11877件。
赵欣指出，鉴于名酒销售利润微薄，我们现正向客户大力推广贴牌定制服务，以确保酒商至少能获得超过50%的利润。以一款酱酒为例，我们的出货价定在每瓶100元，而其市场售价至少要达到200元以上。同时，她补充道，在相同价位下，市场上的贴牌酱酒品质有时甚至能超越知名品牌。贴牌酒的销售难点在于渠道，只要拥有广泛的人脉资源即可应对。此外，随着社会的发展，大众对贴牌酒的接受程度也在不断提升，不少消费者会选择在抖音、快手等平台上进行购买。
2023年，抖音平台酒水销售额达到约400亿元，这一数字相较于2022年实现了显著增长。在此之中，白酒类产品销售额最为突出，占据了超过70%的市场份额。这些产品分为两类：一类是用于吸引顾客的名酒品牌产品，另一类则是非标品，也就是定制贴牌产品。这些产品以其高利润和高复购率的特点受到市场青睐，尽管市场集中度不高，但仍然拥有广阔的发展空间。
赵欣透露，他的一个潜在客户在江苏销售贴牌浓香酒，其进货成本为每箱40元，而销售价格则高达三四百元一箱。在扣除人工等各项成本后，每箱的利润相当可观。该客户通过在小区举办团购活动来吸引顾客，其月销量能够稳定保持在1000箱左右。另外，这位贵阳的客户在2024年订购了2000箱，其中已有1500箱售出；剩余的500箱属于正常库存，第二批货物即将到来，样品也已寄送给他。这位客户之前从事互联网行业，他运用大数据技术来筛选潜在客户。
在过去的十年里，酒水销售领域经历了多次变革，移动电商平台、电商直播以及即时零售等新型模式纷纷崭露头角，众多酒类经销商逐渐摒弃了传统的线下批发途径。与此同时，零售巨头阿里巴巴于去年正式涉足贴牌酒领域，从而推动了这一传统且复杂的行业向前发展。
2024年11月，阿里巴巴集团旗下的源头厂货直销平台1688高调宣布，他们正式踏入酱酒领域。他们选择以53度的酱香型酒作为切入点，推出了两种不同价位的产品，分别是每瓶329元和198元。广科咨询的首席策略师沈萌指出，传统的贴牌酒往往缺乏建立自有品牌的可能性，导致其收益有限，且容易受到订单客户的制约。电商平台不仅拥有一个稳固的客户群体和与消费者接触的途径，而且还具备一定的品牌竞争力。
不过，做贴牌酒除了要解决销路，商标也是一大“雷区”。
郭翔，经营酒水生意多年，为提升公司盈利，近期与茅台镇一家酒厂携手，特别定制了20箱自营品牌的贴牌酒。然而，在注册商标的过程中却遭遇了难题，对方在收取款项后才透露，他想要的商标已被他人注册。在合作洽谈时，一切承诺都显得轻松，但违约发生后，货款却迟迟未能退还。经过一番周折，郭翔最终在历经一周后，才全额收到了货款。
行业竞争愈发激烈，2024年白酒领域的商标权纠纷频发，其中夜郎古酒与郎酒之间的商标争议尤为引人注目。郎酒方面甚至提出了超过1.9亿元的巨额索赔要求，然而，经过双方的协商，最终达成了和解协议。
茅台镇上已有专人负责注册各类商标，一旦你使用，便会面临诉讼。赵欣进一步指出，部分销售人员为了促成交易，会过分夸大酒的品质，将成本仅50元的酒夸耀至价值一二百元，甚至声称每瓶可售至七八百元。由于许多消费者对白酒了解有限，很容易被他们误导，此类事件时有发生。
三、做白酒，就是做时间的朋友
2024年标志着白酒产业经历深度调整的第三个年头，众多白酒从业者依然深陷于名品价格倒挂、销售不畅、终端市场库存积压的困境之中，艰难求生。尤其是那些位于渠道终端的小型烟酒店，它们在街头巷尾悄然消失，而中游渠道商的库存则如堰塞湖般膨胀。承受着巨大压力的酒商不得不在线上线下以低价出售名品。在电商平台“双11”期间，补贴力度之大进一步对名酒大单品的价格造成了冲击。
酒企们针对行业难题，陆续推出了“限量稳价”的策略，致力于塑造示范市场，并积极开拓新的消费领域以增加C端用户。在第三季度，它们主动卸下了业绩高速增长的虚饰，恢复了自身的运营节奏，为经销商提供了些许喘息的机会。
目前，白酒市场供需矛盾依然突出，经销商对于新年度的“开门红”资金投入显得较为消极，部分经销商选择与生产商同舟共济，而另一些则因负担过重而选择退出市场，传统上厂商力量对比的强弱关系正在经历着修复与调整的过程。
在展望白酒市场的发展前景时，与时代财经进行深入交流的众多白酒行业人士普遍持有积极向上的看法。
赵欣初涉职场时，月薪不过几千。然而，如今她拥有一批忠实的客户，每月的订单量稳定。若酒水行业持续稳健发展，收益将十分丰厚。以她所在的酒厂为例，那些从业十年以上的员工，年收入至少可达300万元。只要她能妥善管理现有客户资源，未来的日子将过得更加轻松。
张文原本在科技领域投资，他原本认为白酒行业能够迅速被资本催熟，但当他真正进入这个行业后，他的想法发生了转变，“酒类产品与时间的关系密切，只要拥有充裕的资金和充足的时间，确实可以持续投资，并将这份传承延续至下一代。尤其是酱香型白酒，随着时间的推移，其价值的稀缺性将愈发显著。”
（应受访者要求，文中林凡、赵欣、郭翔、张文均为化名）
